作者：晓艳

编辑：努尔哈哈赤

“影视剧IP+周边”的搭配正变得越来越常见。

在电视剧《苍兰诀》播完，且主创见面会都结束后，作为今年暑期档的大热剧集，其依旧热度不减。9月23日，知名茶饮品牌奈雪的茶与其的联名茶饮系列正式上市，当日，“苍兰诀连婚茶都备好了”的话题也登上热搜，目前阅读量达2.5亿，讨论次数接近6万。

单靠饮品来吸引消费者，难免显得有些“单薄”，奈雪的茶还在此次活动中推出了贴纸、手机支架、收藏卡等周边，让众多苍兰诀粉丝“狠狠”消费了一笔。

除了套用影视剧IP元素的饮品，“苍兰诀”还有棉花娃娃、立牌、抱枕、书签、徽章等各色周边顺势推出，其中，来自Rua娃吧天猫旗舰店的一款以苍兰诀男女主人公为原型，高达20cm的棉花娃娃月销量达到+，单只售价为元，10cm的娃娃单价为元，月销+，就近日期发货的产品部分显示缺货。

苍兰诀直播活动中，周边大礼包的镜头截图

类似苍兰诀这样较大力度产出周边的做法其实已不罕见，仅仅是暑期档另外两部古装类影视剧《星海灿烂·月升沧海》和《沉香如屑·沉香重华》，也都有品种繁多的周边产品在售。

影视剧都在推周边？

雷报对年开年以来，多部热门国产影视剧的周边开发情况进行统计，共统计到14个IP。包括《梦华录》《且试天下》《与君初相识·恰似故人归》等。而在腾讯视频的草场地商城，除了以上几大IP，还有《你是我的荣耀》《雪中悍刀行》《庆余年》《陈情令》《云南虫谷》《有翡》《斛珠夫人》《三体》《斗罗大陆》《长歌行》等众多影视剧IP周边在售，在阿里文娱旗下的潮玩品牌，锦鲤拿趣的天猫旗舰店中，销售的周边则涉及《山河令》《乡村爱情》《玉楼春》《你好火焰蓝》等众多影视剧IP。可见选择做周边的国产影视剧IP还是有一定规模的，而且从时间上来看正愈发普遍。

腾讯视频的草场地商城、锦鲤拿趣天猫旗舰店

回到统计的IP上来，从开发类型来看，这些IP产出的官方周边，类型已较为丰富，一些制作门槛和开发成本相对较低的产品是最多的，如明信片、立牌、挂件、钥匙扣、书签、徽章等，出现的频率非常高。除此之外，还有手链、项链、戒指等饰品、水杯、口罩、香薰等生活用品，棉花娃娃、BJD娃娃、汉服等多样品类产品也被纳入到影视剧IP的周边开发中。相比于动漫、游戏等二次元IP推出较多价位动辄上百上千的手办，统计到的国产影视剧IP周边更大范围停留在“小件”物品上，同时相比制作流程繁复、颇受二次元群体喜爱的手办，这些产品的价格往往也不会过高。

但除了围绕IP进行“二次创作”的，售价百元以内的周边，一些IP还会将剧中道具进行复刻，如《昆仑神宫》的雮尘珠木雕，《沉香如屑·沉香重华》的颜淡同款话本-红尘录、复刻步离镯、沉花簪、玉葫芦，甚至连剧中主人公的同款穿着也可以买到。复刻和主人公同款产品的价位通常也比较高，可以达到几百甚至上千元。

根据统计渠道来看，国产影视剧IP周边的销售场景愈发多元，除了淘宝等电商渠道，腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频平台也能够购买周边产品，配套服务也愈发完善。

而除了面向消费者直接进行产品销售，还有些影视剧周边产品会采取在平台众筹的方式来进行售卖，如“苍兰诀”与“仙剑奇侠传”的联名Q版手办，在阿里旗下的众筹平台“造点新货”上进行众筹，目前已筹金额32.5万，目标金额为80万元，完成进度为41%。

再来看这些IP周边的销售情况。产品“造”的火热，卖得又如何呢？

根据统计，8月上线的刑侦类型电视剧《冰雨火》，以角色陈宇（王一博饰演）为原型开发的Q版手办，在锦鲤拿趣天猫旗舰店的月销量达+，售价79元/个；该店铺中有关两位主人公的立牌、挂件、香薰等周边产品，月销量也达到了几百件。

同为8月上线的奇幻类型题材电视剧《苍兰诀》，一款骨兰挂件和印有三位主人公Q版形象的磁吸挂件，以及某款徽章单品的单月销量超过件，这些产品的售价也较低，在9.9-35元之间。除此之外，来自Rua娃吧天猫旗舰店的男女主人公“东方青苍”和“小兰花”的棉花娃娃也颇受欢迎，其中20cm产品在该店的月销量达+，10cm产品达+，售价分别为元和元。在歪瓜出品天猫旗舰店内，外型软萌可爱的英招公仔、抱枕，月销量也在+左右，除此之外多款产品的月销量在-件之间，少部分月销量仅十位或个位数。

杨紫、成毅等主演的古装、爱情剧集《沉香如屑·沉香重华》的周边产品，销售情况更为出彩，在统计期间，锦鲤拿趣的天猫旗舰店内，售价79元的男女主人公“颜淡”，“应渊”的Q版手办，总体价格19-元的链接产品，其月销量达0+，Q版魔尊手办（角色由成毅饰，售价79元）的月销量超过件。

除此之外，在统计期间和该统计渠道，该IP还有接近20款产品的月销量达到上百件，十多款产品的月销量在十位或个位数。

腾讯视频的草场地商城，《星汉灿烂·月升沧海》的一款手链售出接近2万件，单价98元，双人徽章售出多件，单价42元，还有6款产品卖出千件，5款产品卖出百件。粗略估算下，统计期内，该IP在腾讯视频草场地售出的产品，其销售额超过万元。由赵露思出演的另一部电视剧《且试天下》，一款挂件也卖出了多件，售价近30元。

6月上线的大热剧集《梦华录》，在腾讯视频草场地也有多款周边在售，其中一款团扇和书签卖出多件，口罩、伞、明信片等产品也已售出上千件，还有多款产品售出超百件，两款产品售罄。

肖战、杨紫等主演的剧集《余生，请多指教》3月上线，目前在腾讯视频草场地仍有49款周边产品在售，标价15.9元的周边口罩，卖出了1万多件，售价元以内的钥匙扣、手链、电视杯、立牌等产品的总销量也在千件以上，但更多产品销量达百件，还有产品售罄。

随着时间的推移，剧集结束，热度下降，周边产品的销量也受影响，如3月上线，由迪丽热巴、任嘉伦等主演的热门剧集《与君初相识·恰似故人归》，目前该IP的一款潮玩摆件在锦鲤拿趣天猫店的月销量为+，还有联名徽章显示月销2件。

爱奇艺9月上线的《请君》，周边产品优惠券多有成千甚至上十万件的领取，一定程度上也可见其热度，但具体销售情况未知。

总体来看，在这些热门影视剧中，部分影视剧IP周边的销售情况还是较为可观的，尤其是高人气角色周边，抑或一些实用性强、价格相对较低的产品，销量往往也会更加拔群。但也不乏一些周边产品销售情况不太乐观，如优酷热度破万现偶剧《两个人的小森林》，在优酷的优酷购上，四款单品的众筹金额才元，成交笔，3万元的目标金额都还未达到。

为什么做周边？基于什么条件？

影视剧做周边，一方面基于扩大营收的目的，目前国内的影视剧IP变现有版权收入、广告、授权收入等，相比于动漫、游戏等二次元IP的变现，衍生品长期以来是相对“不太好开垦”的一块土地，但随着销售渠道的变化、消费者对钟爱影视剧IP的消费意愿的提高，抑或剧方为了起到营销、宣传等目的，影视剧IP做周边这件事都显得愈发顺理成章。

到了现在，影视剧IP周边的营收贡献作用也可以是很大的，尤其是对于一些爆款电视剧而言。

如年播出的大热耽改剧《山河令》，其某系列售价89元的手办曾达成超35万只的预售量，金额超过万，而除此之外，电视剧热播期间，《山河令》还有种类繁多的其他周边同样取得不俗的销售成绩，足见影视剧IP衍生品巨大的成交量级。此前，因为吸引眼球的独特设计，同样由阿里旗下锦鲤拿趣操刀的，电视剧《乡村爱情》的角色潮玩销量也突破了30万只，并引发较大范围的热议，也成功为上线剧集拉来了更多热度和流量。

再往前还有年播出的超级爆款影视剧《陈情令》，据了解，其官方淘宝店铺年的周边衍生品的销售额就超过了万元，即使年也在金额达千万地增长，体现了真正的“流量”IP“长线”的衍生品商业价值。

影视剧IP周边的吸金和营销能力已有目共睹，从供给侧来看，衍生品操盘方的队伍也愈发庞大。

除了优酷、腾讯视频等视频平台已经为用户留出一块专门的周边销售地，IP受众可以直接在平台上完成从选择到购买的全过程，雷报发现，一些影视公司也开始对这块“肥肉”显示出极大兴趣。

如年，欢瑞在北京成立服装公司，“欢瑞服装厂”意在探索IP衍生品业务。近期，由欢瑞参与出品的《沉香如屑·沉香重华》播出期间，欢瑞服装厂推出了涉及服饰、纸雕灯、蜡烛等众多品类产品。在七月底举行的新国潮大会上，欢瑞世纪衍生总经理郭婵以“挖掘影视IP与大消费的深层价值”进行了演讲，表示目前新国潮消费下，应该通过与消费领域头部企业去连接，助力大单品的引爆、提炼出IP的核心素材和价值精神，提供策略性的输出、以及多渠道和多商业的市场围剿等方式来打开影视IP所蕴藏的整体商业能力。足见其对于影视剧IP商业化的看好与发力，服装也已成为其衍生品特色之一。

今年7月，正午阳光在三亚开业其官方周边线下店，该店涵盖《琅琊榜之风起长林》《知否知否应是绿肥红瘦》《都挺好》《清平乐》《大江山河2》《开端》《欢迎光临》等众多热门影视剧IP周边。如电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》《清平乐》同款非遗建盏、电视剧《欢迎光临》角色卡通形象的咖啡杯、香薰、书签、口袋本等文创产品、以及《开端》的循环reset短袖T恤。正午阳光意在通过探索影视IP衍生品业态，打造线上线下影视双重体验。将影视剧IP与文旅创新相结合，吸引粉丝群体，并联合热门景点达到营销聚合效应。

目前，越来越多IP和制片方会将衍生品环节进行前置，在一开始就将其纳入到剧集创作、制作中去，以此更自然地进行衍生品变现，也避免在影视剧播出时措手不及，把握不住流量。

总的来说，国产影视剧IP目前之所以频繁、大规模、常态化地推周边，一方面是IP受众的需求热烈，看剧买周边已成为稀松平常的事情，一些未推出官方周边的产品，甚至还有粉丝进行周边创作，以此满足受众对IP周边的欲望需求。同时周边也能帮助加深粉丝与IP间的情感链接。

另一方面，从收益和宣传角度来看，影视剧IP做周边都有一定的利可图，但结合前文，可以发现，真正能够卖得动的周边，依托的还是真正具备流量的影视剧集本身或明星艺人，也就是真正能将周边“玩转”的国产影视剧IP，其实还是极少数。视频平台，以及影视公司等的重视，也能为国产剧受众提供更多和质量更高的产品，并激发其购买。

影视剧IP怎么“卖”周边？

据雷报观察，影视剧IP周边的营销策略，往往是围绕着核心载体“影视剧”进行的。直接的如将相关信息放置到剧集的广告中，肥水不流外人田，间接的如利用